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20代の本音を調査!「若者のコンビニ離れはナゼ? どうすれば…」

【続・コンビニが日本から消えたなら 渡辺広明×原田曜平先生×大学生研究員でガチ対談①】

■20代の好みを取り入れたなら?若者のチョイ買い消費から学び、コンビニをもっと楽しく

本当に高齢者向けだけでいいの? 若者にも楽しいコンビニの方が、皆さんにとって魅力的じゃない?

もちろん、現状のコンビニのメイン客層は40~50代となっていて、高齢化社会に、寄り添った施策が人口動態とともに多くなっているのは、昨年末に発刊した、渡辺広明氏の最新作『コンビニが消えたなら』で述べてきた。でも…。

自身らも50代コンビである、著者:渡辺広明氏&編集担当者は、本書では書ききれなかった新たな命題、「以前は、何があるんだろうって、もっとドキドキワクワクしてコンビニ行ってなかった?」「今の若者感性の品揃えにも注力すれば、さらに魅力的になっていくのでは?」という仮説に気づいてしまったのです。

そこで、若者研究マーケティングアナリストの第一人者、原田曜平先生に対談をオファー。原田先生が率いる20代のインターン研究員5人も参加して、様々なアイデアを練ってみました。

昨年末に発刊した『コンビニが日本から消えたなら』を自ら否定するわけではありません。ただただ素直に、その先がどうしても見たくなってしまったのです。デジタル版でのスピンオフ企画で、この欲求を補完してみました。

では、続編スタート!!

右/著者:渡辺広明氏、左/原田曜平先生

 

今回の対談に参加してくださった大学生インターン研究生のみなさん
佐藤利奈さん(青山学院大学4年生)、宮本恵理子さん(早稲田大学4年生)、相馬海里さん(明治大学4年生)、内山澪さん(東洋大学4年生)、伊藤光輝さん(法政大学4年生)

■まずは考察の導入として、今若者の消費はどこへ流れているのか? みんなんで考えてみた

内山:私たちジェネレーションZ(1990年代後半~2000年代生まれ)って、とにかく人と比べられたくない。唯一無二の存在でありたいって思う傾向が強いんです。でも一方で他人の意見は知識として吸収します。

伊藤:僕の場合、人との繋がりが最優先で、イベントに参加するとか誰とどこへ行ったとか、コ ト消費を重視していますね。

佐藤:今回のテーマである消費行動に絞って述べると、私たちは「映え」を重視しがちです。もちろんリピートしたくなるかどうかってことも重視します。

原田:ジェネレーションZは小さい頃からSNSとともに育ち、いろいろな自己発信をしてきた世代だから、「me」意識が強く、「映え」重視ですね。あとは経済的に豊かに育っている世代だから、モノ消費以上にコト消費を重視するというのもよく言われていますね。

宮本健康オーガニック志向、安さ少量志向、見た目を気にしないものは安さ重視。お店の空間デザインにも雰囲気を求めます。

原田:まだ若く、実際健康な人が多いから、本当の意味では健康志向が高まっているとは僕は思っていませんが、「健康感」というのが訴求点になっているのは事実でしょうね。糖質オフとか、カカオ○%とか、コンビニに並ぶものもこの数年で大分健康訴求している商品が増えており、その中で君らは育っているものね。むしろ健康訴求がされていない商品だと、ジャンルによっては違和感を感じてしまうのかもしれないね。

 

 

相馬:交際費にお金をかけたいので、日用品は安く済ませます。文具や化粧品など、付加価値を求めるものを買う時は専門店で購入します。「時間や労力をかけて、どれだけの価値が得られるのか」を考えながら行動しています。

佐藤:体験型施設とかも流行っていて。 チームラボとか 。謎解き脱出ゲームもすごく流行っていて、そういうところにお金を費やしている若者が多いです。

原田モノよりコト、そして「映え」にはお金を払うけれど、特に「映え」させたいジャンルではないなとなると、途端に「コスト意識」が強くなる、ということなんだろうね。最近は100均のコスメがブランド化されていたりもするし、高いモノは良いモノであるという昭和世代の価値観は薄れ、安くて良いモノがいいという感覚が強くなってきているよね。

佐藤:飲食面の消費でさらに具体的に挙げるなら、若者消費は最近では、タピオカ、チーズハットグ、ワッフル。ここ最近目立ってきてるのがレトロな喫茶店。インスタグラムでも上げている人が目立っています。

確かに最近、皆さんの街でも、こんな感じのアンティークなアイテムが飾られている喫茶店を見かけませんか? 客層も若者世代が多数という傾向も。

 

原田:ワッフルってコンビニにないんだっけ?

渡辺コンビニにラインナップしている3000品は世の中の売れ筋商品の集約ですからね。みなさん食べたことないかもですが、コンビニのワッフル、結構美味しいですよ。

 

セブンカフェ ベルギーワッフル 127円(税込) サクサク感と深みのある味わいが特徴。ベルギー産の発酵バター、パールシュガー、ブラウンシュガー、素材にこだわり。

 

ファミマ カフェ&スイーツ 発酵バターを使ったこだわりのワッフル 138円(税込)
モチっとした食感が特徴のワッフル。その秘密は、ニュージランド産の新鮮なミルクから作られたこだわりバターを使用しているから。

 

ローソン マチカフェ さくふわ食感のベルギーワッフル 130円(税込)
焦がしバターのコクを閉じ込めたふわっとしたやわらかな生地とベルギー産パールシュガーのサクッとした食感、このハーモニーが特徴。

 

三社三様、異なる食感、味わいなので、ぜひ食べ比べて好みのワッフルを見つけてみるのがオススメ。

 

原田:ワッフルなら、もっと美味しいお店が他にあるってことが言いたいの?

佐藤:そうです。ミスターワッフルとか(チェーン店です)。

原田:要は、コンビニでは体験できないものに流れていると。

渡辺コンビニへも専門店の味や体験を求めるぐらいハードル上がってるんですね。タピオカとチーズハットグは、コンビニにもあるよね。

佐藤:それらもコンビニにはあるんですけど、ちょっとイマイチに感じます。

渡辺:どんな部分が?

佐藤:味がイマイチに感じるんです。チーズハットグってチーズがびよーんと伸びる揚げ物なんですけど、コンビニの店員さんは忙しいから事前に揚げていて、想像してたよりもチーズが伸びないんです。

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渡辺 広明

わたなべ ひろあき

日本一のコンビニ流通アナリスト

静岡県浜松市出身。東洋大学法学部経営法学科卒業。 マーケティングアナリスト、流通アナリスト、 コンビニジャーナリスト。 静岡県浜松市の親善大使『やらまいか大使』。 (株)ローソンにて店長・スーパーバイザー・バイヤーとして 22年勤務。約730品の商品開発にも携わる。 ポーラ・オルビスグループ(株)pdc勤務、TBCグループ(株)で 商品営業開発・コラボ企画・海外業務を歴任後、 (株)やらまいかマーケティング 代表取締役社長に。 フジテレビ『Live News α』『ホンマでっか!?TV』での コメンテーターをはじめ、 『東京スポーツ』『デイリースポーツ』『オトナンサー』 『商業界ONLINE』にて連載を持つなど、 多種多様なメディアで活躍中。


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  • 渡辺広明
  • 2019.12.27